喜茶，神话跌落丨咖啡茶饮“龙门阵”

编者按：

回顾2023年，咖啡茶饮这个赛道非常热闹。

从层出不穷不断刷屏的“联名上瘾”，到跑马圈地的“万店宣言”，从前赴后继地“集体出海”，到蜂拥而至的奔赴IPO，从“没有最低只有更低”的价格战，到“极致内卷”的供应链比拼，这个行业仿佛街边如雨后春笋般冒出来的咖啡茶饮小店一样，一夜之间成为话题榜的常客。接下来，谁会成为第二家成功上市的新茶饮？库迪和瑞幸的价格战还要斗多久？喜茶“联名翻车”后还会继续玩“联名”吗？门店越开越多，加盟商之间是不是也要“卷”起来了？

带着这些问题，在岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，盘点这一年咖啡茶饮的重磅话题，拆解重点企业在变局之年的趋势走向，希望在新的一年能给咖啡茶饮行业带来新的启示。（林曦）

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

从2022年底的开放加盟到如今2023年末，喜茶这一年来动作颇多。

“降价、拓店、研发新品…表面是喜茶在追求增长，本质是在打一场新茶饮品类内的防御战。”大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，喜茶具备在“新茶饮”品类里占据心智第一的位置的潜力，但很可惜，今天的这个认知并不稳固。品类创新者，创新不能停止，如果喜茶缺乏持续性创新、缺乏点爆市场的新品，新茶饮第一的认知就会被逐渐稀释。

实际上，喜茶的王座早已摇摇欲坠。“喜茶开在我们门店对面，”不止一家茶饮品牌惊讶地发现，曾在高高在上的喜茶现在也已下凡，某二梯队茶饮品牌相关负责人直言，“之前喜茶都是在Shopping Mall的一楼开大店，是高端新茶饮的代表，但现在简而言之已经是友商了，大家门店都是在同一条街上的档口店。”

而这背后是新茶饮市场增长的见顶，无论是消费者教育、市场渗透率等都已经相当成熟了，加之整体消费环境的变化，新茶饮市场的竞争愈加白热化。李亮进一步指出，明年茶饮会继续卷下去，更好的奶、更好的水果和更好的茶，差异化被磨灭，完全进入同质化混战时代，大家利润持续走低。

喜茶变了吗？

没有人能否认喜茶当年的横空出世，开启了一个新茶饮的时代。

“相对于老一代奶茶店那种即不用奶也不用茶的勾兑时代，更符合健康趋势的新茶饮横空出世，喜茶就是这场街边奶茶铺革命的领导者。”李亮分析道，喜茶从经济发达的华南起步，从区域品牌发展成为全国品牌，最初的高定价（客单价在30元左右）就会遇到极大的消费阻力。

李亮续称，早期，喜茶很多在新拓展的城市门店生意不好，就是因为定价问题。喜茶有两种战略选择，一是继续维持高定价，目标市场锁定在一线、新一线城市，放弃全国规模化发展之路；二是降低价格，进入到新茶饮主流价格段（10-20元），打造全国性品牌。显然，近期的动作表明，喜茶志在打造全国性品牌，目标是开拓市场，做大规模。

而从2022年年初的降价到2022年末的开放加盟，这些涉及品牌根基的变化，在脱离特殊条件的2023年迎来了市场和消费者的检验。有加盟商向21世纪经济报道记者表示，“喜茶一开放加盟，我就申请了，但太火爆了，门槛被抬得很高。在新开城的城市里的第一家喜茶，从喜茶的品牌势能上，赚钱是不愁的。”

据极海品牌监测显示，到10月19日，喜茶在营门店总数达3180家，覆盖32个省份的295个城市。仅近90天就新开539家，平均每天净新增近6家。相比于此前喜茶拓店最快的2020年，也仅是一年开出了近300家店。

“喜茶实际上是腹背受敌，它曾经是网红店的一个标杆性品牌。但当下茶饮市场，蜜雪冰城奔3万家，茶颜悦色也在逐步从区域走向全国布局，种种行业竞争也在倒逼着喜茶去做扩张。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“通过平价战略来做扩张肯定是比较好的选择，目前消费分层，高低两端的发力都很明显，但对于这种盲目的扩张的方式还是持比较审慎的态度。”

但新开出的喜茶加盟店似乎不那么“喜茶”。今年2月时，第一批喜茶加盟店于春节前后陆续开出，消费者惊讶地发现，迥异于喜茶一贯以来的设计感，加盟店就连门头的Logo字样都只剩下一行字。一时间，关于“加盟门店变丑”成为社交平台的话题。有媒体报道，创始人聂云宸看到之后，在3月之前就紧急让一部分加盟商把门店的招牌换了一遍，将原本的灯布改为了亚克力的发光背景。

进一步值得关注的是，喜茶门店选址的变化。喜茶从核心商圈大型商场的一楼大店，走到了下沉市场的街边，与古茗、茶百道等店铺毗邻，从店内有充足空间堂食，到小小一间档口。“喜茶如此一来，几乎是抛开了原有定位，这实际上是得不偿失了。”余明阳认为，一方面喜茶的传统消费者可能会丢失，另一方面新的消费者对他的好感度并不会有很大的增加。

余明阳进一步提出了自己的困惑，“如果只是为了开店而开店，为了数量而开店的选择，这不是个特别明智的选择，这到底是不是经过深思熟虑的产物呢？如果是，这意味着喜茶的盈利模式可能要调整。如果不是，喜茶就要付出一定的代价。”

联名“上瘾”

相比起店铺狂飙的速度，喜茶的联名亦不逞多让。

但是有可能也正应验了老祖宗说的，“物极必反”。近日，喜茶的联名“翻车”了。就在这个月，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”限定款饮品，因涉嫌违反宗教事务管理条例，以宗教名义进行商业宣传，被有关部门约谈。喜茶随即做了下架处理，并就相关情况作出检查。

据21世纪经济报道记者此前报道，截止到今年9月，从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名，开启了联名之路后，在不到六年间，共和110个品牌进行了联名，其中有被大众所周知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等等，亦有少有人知晓的一些小众品牌，如SEEyAZhh（香氛）、LUCKYMONSTER（指甲油）、EvolveTogether（口罩）。

“联名这一形式从前就一直存在，而且未来也会一直存在下去。在竞争越来越激烈的市场如何去实现自己的差异化，联名是一个非常重要的方式。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓�F指出，但消费者会不会为它买单，其实取决于这个联名是不是能够不断地存在下去，到底是一时吸引消费者目光的一个手段，还是能够成为一个长期发展的，能够给消费者带来长期价值的常规产品。

QuestMobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中，品牌联名类型超半数，成为最高频次合作形式，此外是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。

“联名是最廉价的拓新客方式。”对此，李亮解释道，无论是一个成熟的IP，还是一个品牌，甚至一家机构、团体，都会有自己的铁杆粉丝和忠诚客户。喜茶发展过程中，通过一系列持续不断地跨界联名，借助联名方的影响力，接触新客群、吸纳新客户。很像滚雪球，雪球一边滚动，一边粘上新的雪，不断扩大不断成长。

但在多位消费者采访中发现，对联名之下缺乏产品创新的疲倦。“更多是包装上有一些新花样，但这一年一堆联名下来，几乎没有什么产品留下，也几乎没有在讨论联名的产品好不好喝。”90后的西西是新茶饮的重度消费者，但她表示现在更多的消费者口口相传的还是各家的经典产品，比如喜茶的多肉葡萄。

联名之外，喜茶还公开产品配方原材料信息，并在行业标准上、出海拓展等多方面都有动作。“很可惜的是，由于喜茶战略不清晰，用的打法都偏向于战术层面、运营层面，战略缺乏系统性和完整性，节奏有点乱。”李亮直言，这几年，新茶饮你方唱罢我登场，新品牌崛起此起彼伏。喜茶应该在这些品牌尚未发展之前、冒一点点头时候，就应该有所防范。

然而现在时机已过，面对内卷的连锁化竞争，在余明阳看来，关键点还在产品。“消费者的口感依恋和口感的独特性，永远是连锁的命脉。经常与新茶饮行业作对比的中国咖啡市场，几乎是不存在消费者粘性和口感独特，消费者不是在选择品牌，而是在选择方便。而随着供应链的水平的提升，产品又没有差异性，就只能打价格战，所以咖啡的均价从30多一直降到了9.9元。这对企业就面临巨大挑战，单店的盈利水平被大大限制。”

而未来新茶饮市场是否会如此走向甚至低于9.9元的低价，尚且未知，但同质化、价格战的趋势，已是不争共识。面对增长的压力，不难看出喜茶的努力，无论是今年狂飙的加盟门店，还是再次重启的出海拓展，试图以构建行业标准、公开产品配方原材料信息等进一步探索，但总体看来，仍看不到一个具体的方向。

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