“低至X元”营销失灵！短期健康险出路在哪？

短期健康险被监管纠偏的背后，保险公司在开展短期健康险业务时涉嫌哪些“犯规动作”？又如何推动短期健康险实现良性发展，而非竭泽而渔？

严禁“0”费率、叫停低至X元

“部分保险公司经营短期健康保险业务，存在产品设计不审慎、销售管理薄弱、客户服务不到位等问题。”监管近日发布的《通知》指出保险公司业务层面存在的多项问题。

对于短期健康保险业务如何规范经营，《通知》提出五大要求。其中包括，产品定价应当科学合理，要求保险公司严格按照定价的数据基础确定各期保险费率，不得通过随意调整精算假设等方式改变产品的费率结构，严禁出现“0”费率等各类明显不符合精算原理的情况。

《通知》再次点名保险业的顽疾――销售误导这一现象。对于保险消费者而言，如遇销售误导，可能导致其无法正确理解保险产品的真实情况，从而做出错误的购买决策，甚至遭受经济损失。《通知》指出，短期健康保险产品的保障责任、免赔责任、免赔额、赔付比例等内容是产品的重要保险责任，不得违规通过批单、批注等方式进行随意更改，其他保险合同内容发生变化的，应当向消费者做好提示工作，严禁销售误导。

除了下发《通知》，监管部门还下发了《提示》，在五个维度划定短期健康险业务的经营红线。其中，不仅要求保险公司产品责任设计应立足于消费者实际健康保障需求，科学合理确定产品责任，还要求不应使用“保费低至（最低）X元”“每月X元起”“保障高至（最高）X万”等词汇进行不当宣传。

《提示》也剑指投保过程中的套路。此前有消费者表示，保险公司赠送的保险虽领到了，但同时“搭”进去上百元。这背后便是消费者在投保过程中误点了“升级保障”等选项。其实，殊不知在选择“完善升级”后，一份新的保单在不知不觉中便投保了。

《提示》指出，保险公司通过互联网等方式承保的业务，投保人完成单个产品投保流程后，明确告知其投保流程已完成。不应使用“保障完善”“产品升级”“保障提升”等词汇，不当引导投保人进行新的投保或保全动作。

令不少保险消费者反感的“自动续费”也被监管点名。《提示》指出，保险公司使用“约定延期扣费”“自动续费”等类似方式收取保费的，要进行充分说明。

缘何走偏？

百万医疗险、特药险，乃至大多数惠民保，提及市面上这类常见的短期健康险，很多消费者并不陌生。对于《通知》和《提示》中的多个要求，在业内人士看来，监管此次剑指短期健康险业务乱象，旨在让“魔方业务”销声匿迹。

何为“魔方业务”？不少消费者虽然未听其名，但或许见过其“威力”。该模式是指部分机构通过免费赠险或以低保费、低保额、高免赔保险等方式吸引客源，进而引导客户“升级”投保常规百万医疗险或其他保险。

“某平台通过广告推荐我购买百万医疗险，写的是首月x元起，在点击同意并支付了保费后，次月被自动扣款的费用为首月保费的百倍之多。”显然 ，该消费者在投保相关保险的过程中，不仅对自动续费浑然不知，并且也忽略了首月几毛钱，次月可能需要交费数十元之多。

北京商报记者此前多次对“魔方业务”进行调查并曝光。除了上述消费者遇到的不明不白被扣费，还有消费者在领取赠险或购买首月几毛钱的保险后，接连根据弹窗提示点击了“升级保障”“完善保障”或“一键升级获取更高保额”，导致在极短时间内，连续被诱导投保了多款保险，等到次月扣费时才发觉。

消费者本想通过低价购买或领取一份保障，可经历完上述投保过程，才发觉免费赠险、首月几毛钱实则是保险机构抛出的诱饵，自己终究还是落入了圈套。对于上述消费者经历的过程，北京工商大学中国保险研究院副秘书长宋占军表示，以低至X元或保障高至X万为例，刻意突出保险产品的某个价格或保障层面，极易产生销售误导，当消费者未充分知晓保险产品后续保费或分项责任，进而产生销售和理赔纠纷，损害保险行业公共形象。

上述营销模式之所以层出不穷，在业内人士看来，说明在网络流量时代，这种套路营销方式对于保险机构还是可以短期内获得不少利益的，才会依然有不少平台选择铤而走险、竭泽而渔。

对于短期健康险当前被监管纠偏，北京联合大学商务学院金融系教师杨泽云表示，理论上，短期健康险这类纯保障型保险产品对于绝大多数大众而言是不愁销售的。但实际中由于消费者风险意识不足以及侥幸心理，加之真正的保险需求十分有限。保险公司为了业务量和持续经营的目的，不断想方设法促使甚至引诱消费者购买保险。从早期的保险代理人的陌生拜访、亲戚朋友之间的推销，到现如今电话推销、网络营销，甚至各种“违规”诱导营销。其结果是消费者保险需求不足、忽悠式营销、被监管处罚、消费者不信任、需求进一步不足、升级忽悠营销。如此一来，成了恶性循环。

因此，在业内人士看来，这些现象从根本上看，源于很多保险销售平台或保险公司粗放式经营的思维和模式还没有改变，缺乏长期主义观念，更多还是以快速获得当年保费收入为目的，缺乏深耕客户的心态和理念。

如何告别乱象？

《通知》是继金融监管总局深圳监管局盯上短期健康险“魔方业务”后，金融监管总局再发文，重拳整治短期健康险乱象。

在业内人士看来，此次发布的《通知》和《提示》旨在整顿和规范健康险市场的秩序，有利于短期健康险市场的长期发展。“从深圳监管局到金融监管总局，此次对短期健康保险业务的规范进一步升级，有助于从全国层面凝聚共识，规范各地区短期健康保险市场行为。”宋占军表示。

在业内人士看来，监管严禁短期健康险出现“0”费率情况，“魔方业务”或将从源头断绝。由于《通知》和《提示》对保险公司提出了更高的要求，对于不能适应监管要求的公司，可能会造成市场份额丧失等诸多影响。

这意味着对于保险公司而言，需要积极响应监管规定，对短期健康险的产品设计、营销进行严格审查，确保符合相关要求。在销售过程中，还要加强对互联网销售渠道的管理和培训，避免诱导营销，并确保信息的全面和正确披露。

不过，北京商报记者目前在社交平台仍可以查询或被推荐“魔方业务”相关的投保链接。如一家保险公司的广告中仍有明显字体标注着“每月低至X元，保障高至X万”。

保险公司如何对监管此次指出的问题进行改进？宋占军表示，从保险公司角度来说，更多应从总公司的角度优化考核指标，避免对分公司下达不切实际的保费指标，注重利润和费用率管理，从保险产品与服务的角度系统提升保险综合保障能力。

而短期健康险要想实现良性发展，保险公司还需基于《通知》和《提示》做出有针对性地整改或良性竞争。“短期健康险由于其价格低、保额高、保障范围广而受到市场的热捧。但如果各家公司的产品雷同，不能体现出各家公司的特点，则要么价格竞争，要么恶性竞争。”杨泽云表示，在针对性的监管下，保险公司要体现出自己产品的优势，一是基于居民医疗数据，进行精准定价，一方面体现自己的价格优势，另一方面也要保障公司自身稳健可持续经营。二是，围绕居民健康通过提供前期的相关服务激励客户健康生活习惯，以确实降低损失率；通过与医疗机构合作，形成医疗、医药、保险等多方共赢的合作模式，实现短期健康保险的长期可持续发展。

Tags： 金融 利润 医疗 经济 保险

文章版权声明：除非注明，否则均为万象金融原创文章，转载或复制请以超链接形式并注明出处。