产经报道 | 当国货彩妆向“克制”转型，创始人们开始强调反爆品思维、拒绝虚荣的渠道指标

林辰/文

经历了一轮大洗牌后的彩妆品牌，正在选择“克制”的发展方式。在渠道上，他们不再认为分销渠道越多越好，也不再追求有些“虚荣”的一二线城市指标，而是依据用户密度的不同，投资偏好差异明显的产品。

同时，反“爆品”思维被多位创业者反复提及——相对于过往昙花一现的彩妆爆品，他们更在乎通过产品结构矩阵打造铁三角的收入模型，并花费更大精力、甚至是短期看不到商业回报的动作，来帮助品牌长出一跟更高的“脊梁骨”，以此提升用户消费的身份体验。

彩妆渠道策略向克制转型：分销并非越多越好、别再追求虚荣指标

继 e.l.f.之后，又一海外彩妆品牌Naturaglace宣布暂别中国市场。早前包括雨辑、CROXX多个红人自创彩妆品牌也都在近一年时间内宣布退场。作为曾经的创业火热赛道，彩妆在被功效护肤、高端个护领域相继抢走关注度后，持续进入洗牌整合阶段。

但在一批或小型创业公司、或有大集团做支撑的彩妆品牌收缩背景下，亦不断有新品牌起势、大品牌重新找到动能的案例出现。

“今年618我们是翻倍的成绩，因为不做爆发增长了（注：方里2021年营收增速超1300%），还是比较满意的。”在2023（第十六届）中国化妆品大会上，方里创始人杨菊如此谈到。据其透露，方里上半年的规划已超额提前完成，全年10亿的目标也能笃定实现，但自身“并不想要那种夸张的几倍的增长。”其看重的是维护老客利益，价格体系要稳，以及对销售渠道克制的关注。

财经网产经在抖音注意到，方里的7毫升粉底液光一条达人专享链接就已过150万单，但在天猫方里官方店铺，客服坦言并无类似单一的小容量规格出售链接。“我们不希望7毫升的款无止境对外销售，团队测算过一个人一年正常的小毫升消耗量多少个，所以采取了限购措施，不然可能卖500万单了。”杨菊向财经网产经谈到，做小容量款，是觉得过去出差旅行场景里的粉底液小样包装没有仪式感，才生产了口袋装。

而对于过往公开发言中提到渠道过多可能影响品牌感知的具体意义，其告诉财经网产经，这里的“渠道”指的是只单纯卖某个产品却没有品牌形象、只想着卖货甚至导致价格崩盘、不管怎么向用户交付的渠道。“方里今年一直在看线下渠道的数量，通过监测乱价、投诉等信息进行评分筛选，对品牌而言，伤了用户、口碑是最大伤害。所以线下不是不能做，而是要有掌控力的做。”

“作为CS渠道老板的心声，我们坚决抵制线上线下乱价的品牌，坚决抵制以收割为目的的品牌，坚决抵制品质无底线原则的品牌。”宁波焕美创始人段纬国在CS零售创新分论坛环节的演讲中谈到，本土化妆品店铺的特质是开店门槛低，从10平方到100平方的都叫化妆品店，并且能卖货的任何场都卖化妆品，经营环境互卷复杂，而80%的CS店铺都依靠品牌生存和发展。

线下渠道对危机感并不是无动于衷。资深美妆零售专家、CS渠道行业资深顾问朱虎诚于演讲中总结，渠道若以做生意的思维操盘，它的关键词只会是不顾形象、打折促销、高压销售、差价、你死我活。即只能赚渠道的差价，赚不到品牌渠道的溢价。而衡量CS渠道品牌化的三大核心要素，分别为是否成功占领目标客群的心智，即“我想买什么就去这里”的购物目的地的烙印，亦或是频繁出现在消费者口中的“我们去某某门口见”。以及是否对于商业地产/供应链有议价能力，和是否可以跨区域获得商品品牌授权。

“渠道不要老跟区域代理谈，当你跨区域开店时，要谈的人会很多，有实力的话可以直接跟品牌谈。”朱虎诚说到。

在许多渠道从业者看来，有些生命周期短的彩妆品牌昙花一现，而渠道是需长期经营的。“做互补，莫替代，打死贴花。”狐狸小妖创始人王佩亦在上述分论坛表达了对”贴花“的强烈反对态度。其认为，品牌给CS门店员工额外贴花奖励，会导致基层销售一昧给用户推荐某一款产品，扰乱门店以消费者为中心服务的理念执行。

“从用户思维出发，难道消费者不知道线上便宜吗？”杭州晨玥采购经理李艺晨在前述分论坛演讲中提醒，线上的属性是传播及效率，线下的优势是场景和便利性。“从业者要意识到，大背景是商品过剩，你是做货还是做品牌？品牌力的塑造关乎审美力和情绪价值，复购率优先意味着增量市场转存量市场。”

而对于零售新环境下实体门店的创新，光合社创办人叶光展示了一组公式：流量转化率客单价复购率--成本（包括满意度）＝销量。这当中，线上在流量和复购率上表现优秀，线下则更擅长转化率与客单价。

财经网产经在近期多个新消费创业圆桌讨论注意到，线上与线下各有发展烦恼的现状，让部分消费品创业者直呼“渠道必死，供应链永生。”

“我并不认同‘渠道已死’这句话。”玛丽黛佳创始人崔晓红向财经网产经表示，“用户在哪里，渠道就在哪里，只是你想要获得的人群密度有差异。密度差异由此导致投资区别产品。比如线下有的产品见光死，是因为没有质感，只靠画面好看吸引人。还有的视觉不好没法激发想象力。所以一定要做全渠道产品组合。”

其进一步指出，“我们这个行业有时候有些虚荣指标，别人觉得高级、好的事就去做。比如很多人瞧不上三四线市场，觉得一二线市场好像更优秀。但其实做出的产品用错配的价格错配人群，连第一步的生存期都没度过。”崔晓红直言，早前玛丽黛佳生意下滑时，自己的第一阶段是自我否定，第二阶段是疯狂上课学习，第三阶段就是动起来。

“去年4月，我觉得自己使不上劲的时候，就去看直播间，那时候发现品牌自播间一塌糊涂，后来和同事8个人在公司住了15天——每天研究主播的头发怎么梳、光从哪个方向打、开多少瓦的灯、距离人应该多远……从最小的细节一步步实施后，心理就踏实了。”崔晓红透露，今年618，玛丽黛佳在抖音的直播间排名前七。“推广提效的关键，是销售反哺研发。开发产品的必须同时开发短视频与直播演示方法。演示点必须为主卖点，且为主痛点需求，演示要直观且强烈。”

全渠道交付与线上平台流量红利的探索，在彩妆出海的路径上同样适用。弘章投资创始合伙人翁怡诺在中国化妆品大会上介绍了国货美妆出海东南亚时的多条路径。当中谈到诸如菲鹿儿等品牌利用TikTok流量红利的具体方式——官方账号的各种开箱视频、使用技巧、产品评测外，多个热门视频都是美妆博主的UGC素材。同时，其在分析东南亚市场全渠道营销时举例完美日记，介绍其在Shopee营销工具的站外推广帮助下，通过ShopeeGoogle广告、联盟营销和网红KOL推广。

“我们在日本同样采取覆盖线上线下的全渠道策略。”逸仙电商告诉财经网产经，目前，完美日记已入驻乐天、亚马逊、Qoo10等线上平台。线上内容声量上，多个日本美妆达人自发对完美日记珍珠散粉进行试用、浇水测试的测评视频。这波“自来水”推荐之后，珍珠散粉当月销售环比增加281%。

线下方面，2022年7月，完美日记开始入驻日本线下渠道，进驻日本最大的美妆集合店Loft和Plaza，截止2023年线下门店拓展数量超过200家。今年6月，其进驻日本本土最大化妆品、美容、护肤综合信息网站@cosme的线下东京旗舰店；同月，其亦进驻日本奢侈高端百货高岛屋百货急手创馆，成为该百货6月焕新后首批拥有PopUp展区的美妆品牌。

“目前，逸仙电商的出海团队是以国内本土的员工为主。海外业务团队会根据不同的地区、文化，细分成更有针对性的‘作战’小单元。”逸仙电商向财经网产经介绍，公司亦会在关键市场雇佣一定比例的本地员工，力求更加及时、有效地对于所在市场的一手信息收集处理并作出反馈。

“大市场一定会形成一个溢出效应，这是迟早的事。”在上月举行的2023年黑蚁资本消费峰会上，黑蚁资本创始及管理合伙人何愚谈到，“今天看到很多中国企业在出海，我觉得在消费领域，这只是刚刚开始。我们最开始的是从这种供应链出海、非常有性价比的企业出海，到后来开始有技术优秀的产品出海，到代表自己的文化、代表自身创造力的企业出海，这些事情同时都在发生。”

彩妆反爆品思维流行：矩阵重要性抬升，注重以身份体验带动品牌化建设

不同渠道、地区对产品个性化的要求截然不同。根据翁怡诺的调研分析，东南亚各国产品美妆产品偏好差异化明显。跨境卖家需要面临本土化挑战，要根据当地偏好进行调整。比如马来西亚偏好不含酒精、动物来源成分的化妆品，印尼、菲律宾的欧美风格偏多，还有一部分消费者哈韩，越南许多用户又偏好日韩风格。

“在东南亚做调研时，我们发现多地气候闷热潮湿、妆容特别容易花，因此控油成为痛点。随即针对东南亚上架金盖散粉，致力于帮助当地用户解决持妆、出油。而且东南亚某些地区的用户肤色较深，完美日记现有的色号无法满足需求，于是又马上推进加色项目，为肤色差异较大的东南亚用户提供更多更适配选择。”逸仙电商向财经网产经强调，“发展海外市场时，我们也严格尊重各国当地的法律法规，并且充分尊重不同国家的文化及宗教信仰。以印尼为例，我们在该国实现了产品的清真认证。”

“整体而言，东南亚是更重性价比的市场。”逸仙电商向财经网产经分析，品牌在性价比的基础上更追求通过提供更高专业度的产品实现"质价比"；以及不断致力于带给当地消费者情感价值以及惊喜感。“就像前述金盖散粉产品，在东南亚各国的散粉类目中占据Shopee销售榜前列位置的情况下，我们2021年继续推出三丽鸥IP联名，打造系列产品。同年，我们还合作了越南当地流行女歌手Amee，提升品牌在当地的认知度和美誉度。”

系列化、产品结构、节奏的把控、品牌形象是诸多彩妆品牌近期运营时强调的要点。据崔晓红回忆，自己在2019-2020年期间调整了产品包装审美，从色彩多、浓烈的油画风格转向简洁。“以前听表扬听多了，觉得自己挺牛的。当开始有人批评你，像我这么骄傲的人就会觉得不舒服。但我一定会去看到底是不是真的有问题、该怎么办，再到后来就调。”崔晓红直言道。

“我一直是反爆品思维，更重要的是产品结构。要用产品线组合、人群的组合使公司长期运营。”崔晓红告诉财经网产经，设计好结构、控制好节奏是企业家最重要的事。“像玛丽黛佳的产品结构是三层楼。第一层是入门级产品，第二层是产品骨干，能让企业‘站得直’，动起来力量舒展，第三层是脸面型产品。”

“太多的彩妆品牌生命周期很短，因为没有产品组合，要考虑你是单款爆品，还是品牌的爆品单款。不能依赖单一爆品单一渠道。”据杨菊回顾，方里2021年90%的交易都来自于粉饼，之后公司把粉饼分为三个款式变成系列。2022年推出粉底液之后，收入结构变成7：3.“我理想的比例是5：4：1（1指新产品）。希望有一天达到4：3：3，变成铁三角收入模型，就更稳定了。”

而从公司整体任务排序看，杨菊亦强调，公司2021年看收入体量，2022年看利润的体量质量，之后则要看品牌质量。“今年下半年到明年上半年是方里真正品牌化的时候。”杨菊向财经网产经谈到，此前其提及的对于品牌认可三个条件——需求、交易和身份体验中的身份体验，绝不只是定一个贵的价格。而是要让用户清晰理解品牌态度价值观、接近品牌成为怎样的人。“国内这方面人才还比较少，通常只有创始人本人能讲清楚。方里希望用户理解三个词——亚洲专研、底妆专家、底气自信。我们想用普惠的售价，做亚洲肌肤底妆专家。其中，专研黄种人的目标对象是迈向全球黄种人市场。”

在过往数年的彩妆创业热潮中，品牌力的孱弱和无尽头的促销，曾让不少品牌困于平价、平替路线。根据“红杉汇”披露的信息，红杉中国副总裁徐瑞在Sparkle消费创想汇活动中提到，国货香氛观夏曾把品牌分为理性品牌、感性品牌、奢侈品牌。其中，理性品牌是消费者更看重功能性、质量与价格，最终通过最高性价比来选择，主要是效率的竞争。感性品牌体现消费者的自我认同、满足消费者自我彰显的需求，用户有着绝对的忠诚度。

对于上述分类，崔晓红向财经网产经表达了不同看法，其认为凡是品牌一定有感性世界，不管是什么价位，一定要背后长出一根更高的脊梁骨。“我最近做的一个很难的决策，是青山自然剧场到底做不做，毕竟这个活动短期没什么商业回报。”崔晓红向财经网产经阐述了犹豫焦点，“活动在余杭区黄湖镇的青山村里，交通上邀请嘉宾有难度。大家也会觉得，其他品牌都在做科技论坛、新品发布、去国外做直播，你怎么跑到村子里去了？但艺术展持续十年，我也不希望停掉。”

形势变幻下，创业者与投资人的视角亦在分歧中统一。近期，一位投资人于FBIF2023食品饮料创新论坛上发言，“很多创业者之前是基于梦想做事，不是基于财务报表、负债表做事。以前的企业家精神强调做快，如今专注聚焦更是品牌本分，要从水大鱼大转换到风大雨大的环境思维。”

“虽然我搞艺术很多年，但玛丽黛佳的公司报表可以做到每天T+1呈现，必须每天给我看昨天是否盈利的报表。” 崔晓红告诉财经网产经，自己的主要观察点，包括投放端有无发生较大增长、固定费用有无优化要点。

但其也提到，自己并不是因过去发生了什么就不敢在下个阶段投资的人。“我喜欢基于未来的预测模型看报表，来判断有多大风险。”崔晓红向财经网产经总结道，现阶段公司策略调整必须健康、必须盈利，不盈利的就不做。“这样你如果转身也能很舒服，以健康的状态站在行业里，做一个不需要也不追求别人赞美、热议的品牌。”

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