脱发焦虑下的头皮护理，是智商税吗？ | 新消费观察

　　图片来源：视觉中国(行情000681,诊股)

　　多年前提到脱发，不过是少数中年男人群体的困扰。而现在，头皮护理已成为各个年龄阶层需要关注的话题。尤其是，年轻人的脱发焦虑正在与日俱增。

　　钛媒体APP了解到，果集报告数据显示，从2022年1月-12月抖音个护GMV表现看，88%的细分类目同比增长超100%，洗发护发为高销售额且持续增长类目。其中，2022年抖音平台头皮护理市场集中度CR10达79%，头皮护理细分功能赛道呈增速最高的垄断局面。

　　国家卫健委数据显示，我国超过2.5亿人有脱发困扰，平均每6人中就有1人脱发。其中，30岁以下人数占总数的69.8%，而26-30岁的青年占比高达41.9%。

　　年轻人的脱发焦虑也在引发新的生意，为了守卫发量，消费者有两个方向的选择。一个是用传统品牌霸王、博滴、Spes诗裴丝等防脱洗发水，护理产品GrowGorgeous强效增发精华、Christophe Robin 磨砂膏，或是可氏利夫、了于等这种国产新品牌的头皮护理产品，第二个是则是去机构、医院做植发生发。

　　不过，不少90、95后防秃专业户依然对钛媒体APP表示，因为熬夜、作息不规律、遗传等原因，与父辈相比，他们出现脱发和秃头现象的年龄段也越来越早，寻找更有效果的产品，一直都是日常难题。

　　这让防脱、生发在内的头皮护理成为了新的财富密码。与此同时，关于防脱和生发市场智商税等种种问题也存在争议。

　　防脱概念火了，头皮护理迎来风口

　　关于头皮的美业早已成为一门生意。2005年，霸王就曾以高价签约成龙出演电视广告，防脱中药世家的形象深入人心，四年后成功在香港上市。

　　资本也在推动国内品牌发展。2021年沙龙级头皮护理品牌LaTerapia了于完成战略融资，专注头皮功效和体验型洗护；2022年，专研防脱的头?护理品牌可氏利夫一年内获两轮融资，对标国外的高端产品。

　　进入2023年以来，宝洁和联合利华两大巨头已接连向护发品牌出手：宝洁收购黑人护发品牌Mielle Organics，联合利华首投澳大利亚头皮护理品牌Straand；滋源和卡诗两大中外头部洗护品牌推出新品抢占头皮护理市场心智。

　　美容仪和医美领域涌现生发仪、生发帽等产品，华熙生物(行情688363,诊股)引入毛发健康和头皮抗衰领域的垂直类医美产品丝丽Haircare。

　　图片来源：视觉中国

　　但目前具备功效性的高端头皮护理还处在蓝海。在国内高端头皮护理市场，国外品牌占据主流市场地位，国产品牌还是凤毛麟角。

　　尤其是对于诸多线下头发头皮护理品牌的分销商、渠道商来说，选择进口品牌的利润更大，国产头皮护理品牌过于小众，也难被重视。

　　防脱的第一步是改善“土壤”环境，毛囊的养护才是防脱的关键。对于入局企业来说，这就变为一场围绕头皮毛囊的功效、成分竞逐。

　　欧莱雅重推薇姿DERCOS防脱精华，卡诗全新头皮系列舒缓精华液主打“头皮抗氧化”概念……主流头皮护理产品已经出现成分护肤化的趋势。品牌们纷纷把最新的抗衰老技术应用于头皮上。

　　在原料选择上，专研防脱的头?护理品牌可氏利夫提出“头抗初”概念，产品添加蓝铜胜肽、黑松露、酰基四肽-3、雨生红球藻等抗成分。

　　可氏利夫品牌创始人Jennifer告诉钛媒体APP，护肤品中的抗衰成分主要是肽、A醇和波色因。可氏利夫在肽里找出了具有生发功能的成分并做了组配，专研筛选出防脱肽类，利?超分?技术进?包裹，去达到毛囊头皮防脱抗衰的功效。

　　“肤感味道也同样重要。产品成分有效成本的比例是百分之百，如果你的香精加到了2.5%，那你其他有效成本一定会减少。所以我们现在用香水调香，尽可能将比例不超过1%。”Jennifer告诉钛媒体APP。

　　“基础的洗护线成分也已远远满足不了当下消费者要求。从洗发水、护发素、发膜，再到营养液，喷雾磨砂膏等等，头皮护理这个赛道的品类未来将慢慢延展细分，未来存在巨大想象空间。”

　　但在这个过程中，对国产初创企业来说，产品研发的周期、成本都会遇到相对应与日俱增的难题。

　　艾瑞咨询最近发布的美护发线上报告也在指出，在护发大方向，消费者诉求正往越发全链路、细分化方向发展，从头皮、发根、到发梢、发色的护理皆重要。

　　图片来源：艾瑞咨询

　　其中，“头皮护理”规模与增速兼备，同时，消费者对于“防脱生发”守卫发量的需求也在护发货品中开始体现。例如，运用在染发剂等相关细分产品中。

　　智商税争议还在，市场仍需教育

　　尽管整个市场正在开始加速布局，但消费者和市场还需要充分教育。

　　最关键的是，关于植发是伪命题，防脱、生发生意是智商税的声音从没停止过。

　　脱发焦虑下，一些实体的护发门店甚至出现宰客现象。“秘方按头皮”的头皮按摩是宰客的一大利器，动不动就一次收费上千元，或是存在养发机构号称坚持使用几个疗程就能停止脱发。

　　可氏利夫品牌创始人Jennifer也告诉钛媒体APP，与防脱、生发相关的洗护产品一直存在智商税争议。这是因为，从产品角度来看，防脱跟生发其实是两个类别。防脱更多的应该是预防，对已经秃头的人来说，实际上不再需要防脱，而是药物生发，需要医生去开具治疗建议。

　　2021年，《化妆品卫生监督条例》废止后，国内化妆品行业史迎来上“最严”三项新规。其中，《化妆品功效宣称评价规范》在2022年进一步更新后指出，生发、育发的产品，不属于化妆品，属于药品，需像药品一样进行严格备案，要有药字批号，意味着育发、生发彻底不再属于化妆品范畴。划分明确后，这其实对打压虚假宣传，提升消费者的认知是很好的引导。

　　当然，这对生发企业提出了更高的门槛与要求。据钛媒体APP了解，天眼查数据显示，从生发企业成立时间分布来看，1年内新增的企业数量为30家，占比为3.3%；1~5年的企业数量为259家，占比为28.49%；5~10年的企业数量为364家，占比为40.04%；10~15年的企业数量为121家，占比为13.31%；15年以上的企业数量为135家，占比为14.85%。可以看出，生发的企业数量主要集中在5~10年和15年以上这两个时间段。

　　有护发行业人士则向钛媒体APP表示，对头皮护理市场来说，2025年才可能会迎来一个消费者的基础教育大幅提升的节点。行业发展需要政府等多方配合和规范管理，而不仅仅只是一两家企业的事情。

　　植养护一体化成新方向

　　以前，与头皮护理相关的植发生发，一度被视为一劳永逸下的暴利生意。沙利文的统计数据显示，2021年中国植发市场规模为169亿元，2030年有望达到756亿元。

　　因为超高的毛利率，较高的客单价，植发行业作为医疗行业的黄金赛道受到资本市场热捧成为业内共识。2021年年底雍和医疗上市，成为国内植发第一股。2022年12月，第二家启动上市进程的植发机构大麦植发递表港交所，也开启IPO之路。

　　不过，在过去三四年赚的盆满钵满过后，大麦植发、雍和医疗盈利能力开始走下坡路，往日荣光似有退却迹象。

　　2022年，雍禾医疗实现营收14.13亿元，同比下降34.85%；股东应占溢利-8397.60万元，同比下滑171.43%；毛利8.73亿元，同比下滑44.77%。这是雍禾医疗最近五年中首次出现归母净利润亏损。

　　2019-2021年，大麦植发归母净利润分别为-1486万、6948万、6607万，净利率分别为-2%、9%、6.5%。2022年前7个月，归母净利润为1156万，同比减少58.2%。

　　植发焦虑挡不住植发机构数量激增，竞争加剧，企业大手笔的营销费用过后，植发赛道也在渐冷，植养护一体化成为新方向。

　　大麦植发在每家机构设立养护中心以提供固发及养发服务，雍禾医疗收入的第二曲线是“医疗养固服务”，其收入占比和复购率也在近年提升。

　　从线下业态来看，当前，丝域养发、神草传奇植物养发染发馆、百莲凯、博士园、国颐堂、黑奥秘、氧发堂等主流养发连锁门店品牌，以开设传统养发连锁门店作为触达消费端的重要渠道，多主打植物草本养护、头皮管理产品，品牌连锁化趋势更为明显。

　　头皮护理市场注定会成为必争之地。在高临咨询（Third Bridge）分析师看来，“未来会有更多的海外成熟的防脱头皮护理品牌进入中国，但国内的整体竞争格局还没有达到白热化的阶段。”

　　有个护品牌主理人则告诉钛媒体APP，现在已有很多美容院开始升级为美发馆或养发馆。

　　“以前可能只是洗面，现在变成洗头，再延伸到头部按摩、头皮养护……在渠道和规模方向上，将具备更大的延展空间。”而现在，他正在开始重点寻找专业的头皮养护馆、美发沙龙进行线下渠道合作。

　　从这个角度来看，国内沙龙业态相对来讲算是良性布局。在未来，争夺更多线下渠道的机会，也许将是国产头皮护理企业，抢占潜在市场的突破口。

　　（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）

　　

　　

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