营收增长失速，剑南春如何圆高端化之梦？

近日，剑南春再次传出涨价消息，距离其上次传出涨价消息仅一个多月的时间。根据报道，多家剑南春经销商下发涨价通知称，自3月1日起，52°水晶剑南春每瓶上涨15元。经销商透露，此次调价由省区先发起，在确保商家利润的基础上，公司后续会统一发文。

在2023年12月27日，就传出了水晶剑出厂价或将提价20元/瓶的消息。但是剑南春这次提价效果却并不太理想。自2020年以来剑南春的主力单品水晶剑就经历了多次涨价。到2023年初，水晶剑在多个平台的成交价均稳定在390-450元左右。而到了2024年1月初，水晶剑出厂价为395元/瓶，官方指导价格为568元/瓶，但是其天猫旗舰店显示，加量版的558ml的水晶剑价格为468元/瓶，甚至在一些渠道水晶剑的实际成交价在400元/瓶左右徘徊，倒挂现象非常突出。

在白酒高端化的大趋势下，剑南春无疑是想通过涨价推动自身走向高端化。事实上，川酒“六朵金花”的其他五朵，五粮液、泸州老窖、郎酒等早已有价格突破千元的主力单品，而剑南春仍徘徊在400至500元的价格带，这无疑给剑南春带来了不少压力。

但是，剑南春不仅主力单品水晶剑涨价受阻，其推出的高端单品东方红1949在天猫旗舰店上的销量也只有100+。剑南春如何能圆高端化之梦？

剑南春的错过

在当年，剑南春不仅能和茅台、五粮液同台竞技并称“茅五剑”，甚至一度压过他们一头。根据媒体报道，1996年，茅台酒的产能为4365吨，销售额不到2亿；五粮液的曲酒产能为53810吨，销售规模为5.5亿元，利润总额为1.95亿元；剑南春的销售额则已经达到7.2亿元，利润2.3亿元。在网络上还流传着国内贸易部商业信息中心颁发给剑南春的证明，祝贺剑南春是1997年同类商品市场综合占有率第二名。

三十年河东，三十年河西，剑南春因为乔天明事件的动荡错过了白酒市场的高速发展期。茅台和五粮液强势崛起，剑南春却掉了队。

中国酒业协会数据显示，剑南春在2022年迈过了200亿元销售大关。但是根据德阳市工商联公布的2023非公企业50强榜单（对应2022年业绩）显示，2022年剑南春的营收为157.5亿元。

据四川省人民政府新闻办公室官微“四川发布”消息，2020至2023四川民营企业100强名单显示，剑南春集团2019至2022的营收分别为102.26亿元、111.80亿元，154.23亿元和157.5亿元。

根据剑南春此前的规划，其目标是到十四五末（2025年）销售收入达到200亿，力争达到300亿，实现“再造一个剑南春”发展目标。对比来看，德阳市工商联和“四川发布”的数据应当更符合剑南春的实际。

值得注意的是，2022年剑南春营收较2021年增长微弱，这恐怕会对剑南春200亿元目标构成不小的挑战。

虚名不足取，酒香不怕巷子深

尽管实力掉队，剑南春却总是想法设法上镜。

剑南春却“另辟蹊径”，想出了一个“剑南春中国名酒，销量前三”的广告语。结果却在2022年9月，为剑南春发布广告的宁波新声文化传媒有限公司被被宁波市奉化区市场监督管理局罚款4221.66元。

根据媒体考证，剑南春所谓“名酒前三”可能是指中国食品工业协会官网发布的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》报告。在该报告中，剑南春白酒名酒品牌的营收比重为9.35%，这个比重在名酒酒企中排名第三。剑南春无疑是打了个“擦边球”。

但是剑南春仍不死心，在双十一后又整了个“白酒行业交易指数第一名”的头衔，看似很唬人，但实际上这是指：根据产品交易过程中的核心指数，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出的数值，数值越大反映交易的热度越大。并不能反映出剑南春实际上的销售情况。

俗话说，酒香不怕巷子深，酒的产品质量好就不怕被市场埋没。茅台和五粮液不是因为销量第一和第二才被消费者认可其品质，而是因为品质被认可销量才能排在第一和第二。剑南春的宣传思路无疑走向了歧途，陷入了一种对“数字和统计”的崇拜，忽略挖掘自身的品牌文化价值，注定难以扩展自身的消费者。

出品｜华博商业评论

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